Da un paio di anni chiamato a dirigere gli uffici ICE (Italian Trade Agency) a New York e coordinatore degli altri uffici ICE statunitensi, Antonino Laspina si occupa di agevolare l’internazionalizzazione dei business italiani da oltre 40 anni e ha una lunga esperienza anche nei mercati commerciali asiatici. Abbiamo parlato con lui del ruolo dell’agenzia oggi per chi non abbandona l’American Dream.
Antonino, raccontaci quali sono i principali obiettivi dell’Italian Trade Agency in questo momento?
Adesso è importante puntare ad aumentare gli entry points del nostro export sul mercato americano. Dobbiamo renderci conto che alcune aree, nel tempo, sono cresciute “trascurate”, non ricevendo la giusta attenzione. Mi riferisco a molte metropoli interne degli Stati Uniti che, beneficiando delle recenti dinamiche degli ultimi cinque-sette anni, hanno visto un movimento molto più ampio della popolazione riversatasi dalle due coste verso l’interno. Ciò in ragione delle dinamiche di crescita economica diverse rispetto al passato, molte di queste facilitate dalle politiche governative federali. Pensiamo per esempio al Texas, che oggi è la decima potenza economica mondiale con un triangolo di città Dallas-Houston-Austin, che non costituiscono certamente uno dei campi di attività privilegiati dalle nostre imprese.
Tutta la California si sta trasferendo lì…
Bisogna stare molto attenti. Mentre c’è un trasferimento da parte di grandi gruppi dalla Silicon Valley al Texas, in California si sta creando la Beach Valley. Quella parte della costa si sta attrezzando per ricevere altri tipi di investimenti. La stessa California sta subendo delle dinamiche che porteranno a redistribuire certe specializzazioni del futuro. Si pensi al biotech di San Diego, dove c’è una grande manifestazione fieristica a cui partecipiamo. Anche questi sono segnali che, all’interno di uno stesso Stato, ci sono delle dinamiche cui far attenzione.
Che cosa può chiedere a Italian Trade Agency un’impresa che intende venire negli Stati Uniti?
Quando si guarda a ITA bisogna guardare come all’agenzia governativa preposta ad attività di promozione e internazionalizzazione del sistema imprenditoriale italiano. Bisogna guardare a ITA nella sua interezza: dall’headquarter che opera a Roma all’ufficio di Milano, e poi alla rete degli uffici all’estero. Le attività che noi svolgiamo a beneficio degli operatori sono essenzialmente quelle di facilitatori nell’ingresso sul mercato, di accompagnamento per diverse attività. Le attività sostanziali che poniamo in essere sono: promozione, informazione, formazione e assistenza. L’attività promozionale si dispiega attraverso un piano di attività come partecipazioni fieristiche, seminari, degustazioni per il settore food, che possano portare le imprese a interagire con i mercati a cui sono interessate. L’attività informativa consiste nella messa a disposizione delle imprese di dati e informazioni raccolti dagli uffici all’estero, e le imprese possono poi chiedere agli uffici all’estero delle info specifiche sulle norme doganali o su particolari normative nazionali in determinati settori merceologici ed economici. Queste informazioni sono preziosissime per le imprese, perché permettono all’impresa stessa di passare dalla certificazione alla fase di operazione sul mercato. Forniamo anche informazioni sulle reti distributive e sui canali distributivi più opportuni per il settore in cui l’azienda opera. Lavorare con le grandi catene della distribuzione è diventata una delle nostre attività più importanti. Sappiamo quanto per un’azienda medio-piccola sia difficile trovare un’interfaccia, un partner disposto a investire sui canali distributivi per distribuire il prodotto sul mercato, per questo da qualche anno abbiamo sviluppato delle grandi collaborazioni con i maggiori player come Costco, Walmart, Saks Fifth Avenue, e ne stiamo sviluppando altre in diversi settori. Queste attività consentono alle nostre imprese di essere veicolate dentro questi grandi sistemi della distribuzione americana che hanno migliaia di punti vendita con grandi fatturati, e quindi di lavorare sia con la forma del private label, che entrando nella catena distributiva facilitati dalle nostre attività promozionali. Inoltre, ci sono delle attività che riguardano l’e-commerce, quindi i grandi accordi che vengono fatti a livello mondiale, come quello fatto con wine.com, il più grande player nella vendita online di vini. L’accordo con questi grandi gruppi mira anche a creare delle occasioni di education, training e formazione per le nostre imprese, perché mettendole a contatto con questi player molto qualificati le facciamo crescere su queste tematiche che sono importanti oggi e ancor di più nel futuro. L’attività di assistenza consente all’azienda di comprendere meglio i passi da compiere, dopo aver interloquito con l’ufficio Ice anche tramite videocall. Secondo i dati del 2021 siamo cresciuti del 100% rispetto ai servizi erogati nel 2020 e di molto rispetto al 2019, denotando una grande capacità di risposta su questi temi, ma soprattutto una maggiore attenzione che si sta creando presso le imprese italiane per il mercato americano, che per quasi un decennio aveva registrato performance di crescita interessanti, ma molte imprese anche nuove erano state portate – per le dinamiche dei mercati internazionali – a guardare altrove, verso l’estremo Oriente, alla Cina, al Sud-Est asiatico, al Golfo. In questa fase, invece, abbiamo avuto i segni di una nuova attenzione da parte delle imprese italiane verso il mercato americano.
In particolare quali tipologie di imprese sono interessate al mercato americano?
Parliamo di imprese medie; quella piccola ha l’aspirazione a venire verso questo Paese, ma anche la consapevolezza che è un mercato che presenta grandi opportunità accompagnate da una serie di problematiche di cui ogni business deve tener conto. Nel settore del food diventa un passaggio obbligatorio l’FDA; in alcuni settori farmaceutici e per la cura della persona sono previste diverse certificazioni, poi nel settore del vino ci sono normative diverse da Stato a Stato e richiedono grande attenzione. Nel settore tecnologico è chiaro che ci sono delle barriere legate al fatto che siamo in un Paese che produce tecnologia, ma è anche un problema relativo a come si interagisce per entrare nella supply chain, così come se si è in grado di essere vicini in termini fisici, culturali e di cultura aziendale a quello che è l’end user; una necessaria garanzia che bisogna fornire al consumatore per quanto riguarda la presenza sul posto. Una volta si chiamava assistenza post vendita, oggi è qualcosa di più sofisticato: è la creazione di un rapporto di fiducia, di trust, quindi i problemi si risolvono insieme. La figura del fornitore-utilizzatore in maniera così distinta non è più il business model che può funzionare. C’è, piuttosto, l’interazione che si sviluppa tra l’end user che manda degli input e il fornitore di prodotti e servizi, e di questo il fornitore deve tener conto, perché è un mercato che ha delle dinamiche velocissime. Guai a rimanere fermi in un’impostazione che vede da una parte il fornitore del prodotto, e dall’altra il consumatore o il distributore, per esempio. Parlo di un business model più basato sulla partnership, piuttosto che su queste figure “statiche”, perché tutto il mercato americano è basato sull’aspetto del trust, e questa catena di fiducia va portata sino all’estrema parte del consumatore. Le imprese italiane hanno manifestato di essere abbastanza capaci di poter soddisfare questo tipo di requisiti. I dati parlano da soli: nel 2021 abbiamo avuto una crescita del 20% rispetto al 2020, siamo balzati a 54,2 miliardi di dollari di export dall’Italia; secondo le statistiche americane a 62,5. Su alcuni settori abbiamo avuto dei rimbalzi straordinari, secondo me dovuti a una possibilità per i consumatori americani, per delle dinamiche createsi a seguito del Covid, di maturare una certa predilezione o una certa affermazione in termini di priorità per la qualità.
Il consumatore americano per alcune tipologie di prodotti, durante il Covid, ha maturato l’idea che bisognava privilegiare la qualità. I valori che stanno emergendo da questo mercato, che sono tutti all’insegna o sotto l’ombrello della sostenibilità, sono valori che ci trovano pronti a poter soddisfare questo tipo di nuova tendenza del mercato. Qui forse è arrivato per noi il momento, per le nostre piccole e grandi imprese, di agganciare nuovi storytelling a quelli che, sino ad ora, sono stati caratterizzanti della nostra attività promozionale e di comunicazione. Il famoso concetto di “bello” e “benfatto”, probabilmente, necessita di una terza qualificazione: “sostenibile”.
“Sostenibile” oggi non è visto solamente in accezione puramente ambientale, ma significa far parte di processi e filiere sostenibili, così come avere il giusto gender gap all’interno dell’organigramma. Anche il mercato americano chiede questo?
Esatto. Non è più un problema di sostenibilità in termini ecologici; è un problema di sostenibilità anche in termini sociali, che va a toccare gli aspetti del riuso, del riciclo. La sostenibilità anche nel processo produttivo e nella durata; nel ciclo di vita del prodotto, che deve essere inteso come un ciclo di vita sostenibile, che sia predisposto affinché per quel prodotto ci sia una seconda vita.
Noi abbiamo introdotto da diversi decenni delle misure tese a limitare l’inquinamento nei processi di lavorazione della pelle. Abbiamo misure molto restrittive per quanto riguarda i cicli di lavorazione delle fibre tessili. I famosi “stracci di Prato” sono stati un’anticipazione di quello che oggi diventa uno dei valori da sostenere: la possibilità che il ciclo di vita di un prodotto tessile non finisca nel momento in cui ha avuto un consumatore che si disfa di questo prodotto.
Sulla base delle esperienze viste, quali sono i tre errori più grandi che commette un’impresa che decide di venire negli Stati Uniti?
Senza pretesa di voler dettare le regole, direi le cose da farsi, piuttosto che gli errori. La prima cosa da fare secondo me è progettualizzare. Questo è un mercato dove bisogna avere chiaro un progetto, quali sono le risorse necessarie per collegare il punto di partenza con quello di arrivo. La tentazione che c’è molto spesso è quella di avere degli shortcut, cioè di essere intrappolati, tirati dal mercato da questi numeri che ci sono e che sono interessantissimi. Facciamo 12 miliardi nel settore del fashion; 5,4 nel food e wine e numeri interessantissimi in altri settori. La sensazione che si ha è che siccome si vedono questi dati in crescita, si è tentati dall’avventura. Questo è un mercato che premia chi ha una sua progettualità, e questa viene vista dall’interlocutore americano come uno degli elementi di fondo della sua analisi. Il trader, l’importatore, colui che è destinato a divenire il partner, è molto interessato e coinvolto quando vede un progetto di crescita e non l’improvvisazione. A volte per distinguere questo mercato da altri, dove gli italiani sono andati in quanto attratti dalla facilità di penetrazione del mercato, si può affermare che questo è un mercato in cui detta le regole la distribuzione; il sistema di accoglienza del prodotto sul mercato. Prima è quello il meccanismo da soddisfare. Altri mercati sono mercati di consumatori, dov’è possibile l’improvvisazione di un importatore, che dinanzi alla prospettiva di poter far arrivare il prodotto al consumatore, è meno progettuale.
Qui non ci sono improvvisazioni. È importante dare, alla propria potenziale controparte, l’idea che c’è un prodotto, che c’è un progetto, che c’è una tempistica, che ci sono delle risorse. Molto spesso le nostre imprese hanno, di questo mercato, una visione centrata solo sui valori, sui volumi. Un altro tipo di problematica è legato al fatto che non si distingue fra mercati e mercati interni allo Stato Federale, da cui dipendono diversità normative che possono sorprendere. Si può avere un’informazione molto approssimativa, e non si sa che per esempio nel settore degli alcolici le normative dipendono da Stato a Stato. Poi bisogna capire che gli Stati Uniti sono un “continente”, con delle diversità di clima e anche culturali, etniche. Ci sono delle segmentazioni interne al mercato di cui bisogna tener conto. L’abbigliamento di Chicago, per esempio, è diverso da quello di Miami, in base alla stagionalità. Non è prevista l’estensione immediata di una strategia da uno Stato all’altro, da una metropoli a un’altra. Molto spesso le metropoli sono diverse; hanno delle fortissime caratterizzazioni in termini di consumo, e questo riguarda sia il food che le calzature, l’abbigliamento, i prodotti per la persona… Bisogna essere molto attenti ai “nuovi consumatori”.
Le dinamiche del cambiamento del mercato americano sono molto più veloci di quelle a cui sono abituate le nostre imprese, soprattutto con riferimento al mercato europeo. Qui si spostano milioni di persone nell’arco di un anno e possono caratterizzare in positivo o in negativo un territorio. Abbiamo avuto un grande successo con i baby boomer e con una parte dei millennial. Stanno arrivando sul mercato delle generazioni diverse da quelle che abbiamo in Europa. Per esempio, la generazione Z arriva sul mercato del lavoro e diventa consumatrice di valore molto prima di quanto arrivi in Italia o in Europa. Queste sono differenziazioni di cui la nostra impresa deve tener conto; altrimenti sono delle trappole. Oggi si arriva sul mercato del lavoro, anche ben retribuito, tra i 27 e i 32 anni, diventando dei punti di riferimento importanti su cui puntare per il futuro, in quanto queste diventeranno le nuove categorie di consumatori. Una maggiore attenzione per le nostre imprese è importante.
Peraltro, queste sono le categorie dove i temi della sostenibilità sono fortemente sentiti e c’è una predilezione per l’eccelsa qualità ma non necessariamente per il brand, che deve sottostare ai nuovi valori. Quindi, è un mercato a cui le nostre imprese devono prestare attenzione, perché nella cosiddetta epoca della globalizzazione non tutti i mercati hanno assunto un carattere uniforme.
New York è il posto giusto dove iniziare l’avventura americana, o ci sono città più adatte, o dipende dal settore?
In una strategia americana, New York rimane pur sempre il “melting pot”, la Grande Mela dove tutto si combina, le tendenze si sviluppano, maturano. Arrivano a New York i “nuovi americani” e si combina questa società. Per un’impresa New York può essere quella che io chiamo la pista di atterraggio. Per alcuni settori come il lifestyle italiano, New York rimane importante perché consente di capire e intercettare i cambiamenti della società americana e costruire delle strategie. Oltre a New York ci sono tante Americhe… Bisogna capire in termini di lifestyle, ad esempio, le segmentazioni di mercato. Da New York si può capire cos’è opportuno per la propria azienda. Stiamo organizzando anche attività nel settore del lifestyle, che per il territorio del Texas, ad esempio, erano state trascurate. Allo stesso modo stiamo facendo delle classi a distanza nel settore del food e wine, che si stanno concentrando in quel triangolo di metropoli che potrebbe diventare anche un quadrilatero, aggiungendo San Antonio. C’è un’altra frontiera che è quella di Phoenix in Arizona, dove ci sono dinamiche interessanti sull’aspetto hi tech e lifestyle.
Sappiamo benissimo che cosa può interessare a un’azienda italiana in base a tre principali elementi: la disponibilità economica per un posizionamento molto alto; l’education per i valori intrinseci del prodotto italiano come la qualità, la sostenibilità, i dettagli, la tradizione, l’innovazione; la mobilità del consumatore americano che oggi si muove non solo all’interno del sistema statunitense, ma su scala globale. Su quest’ultimo punto, per noi gioca un fattore positivo il viaggio dell’uomo d’affari americano che si reca nel Sud Est asiatico e vede i segni di una presenza italiana, sempre all’insegna della qualità.
La ristorazione italiana di qualità, in questo senso, sta diventando un canale distributivo molto importante. Vediamo questo grande spostamento di gusto verso una cucina italiana più autentica, che trova oggi capacità di attrazione nelle classi di consumatori che, fino ad ora, non erano state molto interessate. La gente si sta rendendo conto di una cucina come espressione di “Italian lifestyle”.
Un’azienda piccola che fattura fra i 5 e i 10 milioni, e che magari ha un dispositivo scalabile e quindi può essere interessante per i mercati globali, da quale Paese deve partire per fare il salto dell’internazionalizzazione?
Se escludiamo il mercato Ue, in quello americano le dimensioni dell’impresa diventano irrilevanti rispetto al valore del prodotto e del progetto. Per un’azienda italiana che ha un dispositivo scalabile, può esserci l’occasione di agganciare il cambiamento e inserirsi in un contesto americano che attira per i numeri che fa, ma che rimane un mercato a cui la nostra azienda deve prestare attenzione. Nella scala di oggi: prima si va “a scuola” sul mercato Ue, perché è tutto molto più facile; poi è più importante giocare dove comanda la legge affinché l’impresa piccola possa ripararsi in materia di tutela di proprietà intellettuale. Direi che diventa ancora una volta importante il progetto. Per certi aspetti è irrilevante la dimensione d’impresa, ma importa la qualità del prodotto. È un momento in cui le supply chain si stanno modificando, quindi anche se sono il produttore di un dispositivo tecnologico o meccatronico precedentemente bypassato dall’end user, oggi entrano in ballo nella valutazione altri valori e fattori, allora si riaprono i giochi per molte delle nostre PMI.
